當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 不做廣告做傳播－－TJOY上市案例淺析 作者：方立松 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]

“做營銷即是做傳播”，美國營銷大師舒爾茲的整合營銷傳播理論已在國內營銷界廣為流傳并應用。筆者在2002年底整合國內日化著名品牌TJOY2003全國防曬廣告?zhèn)鞑�時，對于其營銷策劃中心的所在地――深圳，親自操刀開展整合傳播，樹立了樣版市場。希望自己的一些經驗和感受對于參與即將開始的2004年防曬大戰(zhàn)的營銷人員有些幫助。
　　筆者在2002年底對TJOY品牌深圳防曬市場進行廣告規(guī)劃時，便一改往日角度，從整合傳播方向運作防曬廣告。

　　不同的市場環(huán)境對于整合營銷傳播的理解和應用有很大不同。從筆者的角度：新品推廣時，整合傳播的要旨在于所有能夠從事品牌信息、產品信息、促銷信息傳遞的
載體均視為傳播工具，視為媒介，包括主流大眾媒體——電視、報紙雜志、戶外、廣播、網絡；非大眾主流媒體——終端各類POP、產品試用袋，包括折頁、海報、各類展星、展架、促銷臺、店內燈箱、形象陳列架、形象陳列堆頭；人際傳播媒體——包括促銷人員、消費者等之間的口頭傳播等均負有傳播功能。所有的傳播工具傳遞的信息均應圍繞品牌或產品的訴求核心來傳播，進行統(tǒng)一信息的傳遞工作，傳播對象包括消費者、銷售人員、經銷商、零售商，傳播目的以促進銷售、成功上市為最終目的。而針對不同類別的傳播對象各種類型的傳播工具，即廣告載體組合應用不同。不同的廣告載體具不同的特性，所表達的內容及表現形式均不一樣，所起到的作用也不相同，但都應圍繞著產品品牌的利益核心進行傳播，即整合傳播。

　�。ㄒ唬�、確定了整合傳播內涵，傳播策略先行

　　筆者針對TJOY品牌深圳的經銷商、零售商、銷售隊伍，上市前以正式會議的形式，通告其所有已制定及計劃中全國性媒體如央視、雜志、報紙及深圳區(qū)域本地廣告計劃，并在會議上對2002年深圳市場防曬投放分析，銷售趨勢預測，銷售政策及終端支持，競品動態(tài)、防曬生意機會作詳盡講解。力求上市傳播核心“2003年深圳防曬市場舍我其誰”作到有效傳播，鼓動銷售士氣，增加銷售內動力。

　　針對深圳消費者，在廣告費用預算內力求最經濟合理，制定了3+80%，1+90%以上的高到達率媒介組合，力求通過良好的產品品質、影視平面品牌形象設計，大幅提高TJOY品牌防曬產品的知名度，鞏固TJOY品牌知名度、提升美譽度，促進TJOY品牌防曬產品的嘗試購買率、提升產品忠誠度，依靠防曬產品成功提升品牌形象，帶動其它品類的連帶銷售。傳播產品概念核心“外防曬、內美白”，品牌傳播核心“新防曬、好防曬”。

　　（二）、整合傳播下的媒介組合

　　（1）、主流大眾媒體組合

　　深圳地處南國，氣溫上升較早，夏天持比較久，且日照強烈，3至8月將是防曬產品的銷售季節(jié)，4、5、6、7是最旺的季節(jié)。銷售季節(jié)決定防曬的主流媒體廣告運作將以脈動型最為適合。本次防曬的產品傳播核心“外防曬、內美白”，首先該產品的特性是戶外活動使用的產品（從2002年CMMS的防曬品消費者生活形態(tài)研究結果來看，使用防曬品的消費者喜歡戶外活動要比普通人群高出8%），消費者接觸戶外廣告的機率較高，即戶外防曬廣告的到達率較高，戶外廣告非常符合防曬消費者的接觸習慣。試想消費者在頂著太陽活動時，實然發(fā)現TJOY品牌的防曬戶外廣告就在身邊，那種與消費者的深度溝通會有多么大的效果。同時防曬市場經過6年的培育，深圳消費者對“防曬”的概念比較清晰，而“美白”的概念，TJOY品牌經過8年的傳播已深入人心，只需提示即可，所以2003年TJOY品牌的深圳防曬大眾媒介組合應以戶外廣告為主。因受廣告費用預算限制及從廣告行程的集中性和持續(xù)性考慮，制定了以公交車+候車亭為主，深圳區(qū)域電視廣告為輔，再配合已制定的全國性央視、雜志廣告計劃，在市場起動期，集中投放的媒介組合。電視+車身+候車亭組合投放，形成點面結合，超強覆蓋，兼顧集中性和持續(xù)性，充分解決防曬的大眾傳播問題。

　�。�1）、非大眾主流媒體組合

　　大眾媒體的媒介組合確定，為終端臨門一腳的傳播起到開路作用。有關研究數據表明，約70%的消費者在售點購物時，沒有固定某一品牌�，F場的POP廣告不但可以與主流媒體的傳播起到遙相呼應、提示作用，更能激發(fā)消費者的沖動性購買，有效促進已計劃好的消費者果斷決策，實現即時即地購買。銷售旺季加強終端媒體的運作，在銷售現場制造最醒目的市場生動化效果，有效延續(xù)品牌、產品的核心信息——“外防曬、內美白”的傳播，強化品牌形象，創(chuàng)造明顯的品牌區(qū)隔，使消費者能夠從同一貨架上的同類產品中挑選出自己的品牌，激發(fā)購買欲望，依靠品牌產品的知名度、良好的品牌形象，降低別的品牌終端攔截的成功率，最終增加自己的嘗試購買率，通過良好的產品品質進一步提升產品品牌的美譽度，爭取更多的消費者重復購買并連帶購買，增加產品品牌的忠誠度。

同時針對終端促銷人員開展防曬銷售競賽，激勵其提高口頭傳播力度。
　�。ㄈ�）媒介計劃及執(zhí)行

　　媒介組合確定后，媒介機會的發(fā)現也至關重要。從2002年媒體就開始炒作的2003年第一重點劇《射雕英雄傳》2月底播出，根據電視劇收視率預估決定電視廣告計劃提前，以該劇冠名播出，在經銷商、零售商、銷售隊伍三類傳播目標引起轟動效果。40輛公交車3月初同期發(fā)布，持續(xù)到7月，防曬第一次集中購買期前（4月份）集中發(fā)布120塊候車亭廣告牌，雜志形象廣告4、5月份及時刊出，同期市場生動化工作全線配合，燈箱、海報、折頁、形象陳列架，形象堆頭、促銷臺、展星等，并持續(xù)至8月。同時，4月中下旬進入第一次防曬集中購買季節(jié)時，針對銷售隊伍加大防曬品類銷售獎勵政策，加強折頁及試用包派發(fā)……

　　（四）整合傳播的綜合作用

　　在整個主流大眾媒體的廣告行程中，主流媒體的廣告計劃給予公司銷售隊伍士氣極大鼓舞，銷售隊伍帶著“深圳防曬，舍我其誰”的心態(tài)，拿著廣告計劃，不斷的與經銷商、各級零售商進行分銷、陳列、促銷談判，爭取最低的費用，最有效的陳列及店內宣傳。終端促銷人員面對消費者時也發(fā)出自信的眼神，直接影響消費者的購買決策。更有慧眼識金的零售商提前發(fā)現商機，主動提出與深圳分部聯合進行防曬主題促銷活動，搶占商機（如在深圳擁有4家賣場的人人樂“清涼一夏”防曬主題促銷活動，TJOY品牌防曬銷售較去年同比提升4倍），防曬品項的位置、陳列都給予最大支持，相關陳列費用、人員費用、宣傳費用減免。整合傳播的示范效應顯現，其它商家也紛紛效仿（如深圳新一佳等）。深圳各大零售網點防曬銷售不斷刷新歷史銷售記錄，深圳沃爾瑪單店防曬最高銷售單日超過90支。同期其它品類銷售也穩(wěn)中有升。

　　五一節(jié)慶后，后近300張候車亭燈箱噴繪下畫后也沒浪費，隨即發(fā)住深圳及周邊各大零售終端，用于堆頭及店內防曬宣傳。

　　動銷最旺的4、5月份，不管白天和黑夜，售點內或戶外都閃爍著TJOY品牌防曬產品的廣告。成功的整合傳播，突出的品牌形象，以致于后來筆者6月份參加深圳電視臺媒介推廣會議時，受到同行的高度評價，并要求以內部價格購買TJOY品牌的防曬產品。

　　防曬銷售季節(jié)過后統(tǒng)計，雖然受上半年非典的影響，但TJOY品牌深圳市場全年仍累計完成全年的防曬銷售任務。這是在受非典及天氣影響，深圳防曬市場總體容量也較2002年有明顯萎縮的情況下取得的，實屬不易。歸其原因是TJOY品牌深圳市場防曬工作基礎扎實，準備得當，整合傳播策略正確，戰(zhàn)術靈活，雖然市場容量小了，但TJOY搶了其它品牌防曬市場的一大塊份額，2003年TJOY品牌深圳防曬市場的銷售是眾多品牌防曬銷售中增長最為迅速的。

　　當然2003防曬的傳播工作中也有一些不足的地方，比如原計劃五一節(jié)前30萬份防曬試用包派送，因“非典”及政府影響等種種原因未能按計劃進行，直接影響了防曬產品的嘗試率及品牌轉換；再如五一節(jié)前TJOY品牌深圳市場所訂購的防曬4K海報已使用完畢未能及時補定等，都間接影響了終端的傳播效果，如果這些問題能夠解決的更充分，相信TJOY品牌2003年深圳市場的防曬會有更好的成績。

　　由于本次整合傳播的良好效果，TJOY品牌在深圳市場針對防曬傳播效果做了專項市場研究，筆者也根據公司要求，結合市場研究結果，將本次整合傳播的成功經驗做成培訓案例在7月TJOY品牌全國營銷會議上培訓推廣，并收錄在TJOY品牌內部營銷培訓課程中。

　　在整個傳播活動的過程中，很感謝TJOY品牌戰(zhàn)斗在深圳銷售第一線的營銷精英，深圳防曬上市的成功離不開他們，因為每一筆銷售都記錄了他們辛勤的汗水和智慧。2003年TJOY品牌深圳防曬市場的整合傳播運作，讓我總結出：整合傳播即整合人心！

　　雖然現在我離開了TJOY品牌，但仍時刻關注著他，TJOY品牌2004年主推補水防曬，相信2004年他能借日化市場洗牌之機，借助防曬產品及整合傳播取得更加輝煌的戰(zhàn)果，讓我們試目以待。

　　



　筆者現為深圳一家專業(yè)日化品牌營銷咨詢公司的策劃總監(jiān)，對日化品牌營銷有著7年的職業(yè)經歷，并對日化品牌營銷有著極大興趣，希望與日化界營銷精英有機會深入探討日化營銷。聯系方式：dbs81@sohu.com